Blog da ENGIE Solar

29.11.2016

Greenwashing ou eco-friendly? Saiba como identificar marcas sustentáveis de verdade

Nenhuma empresa poderá, nos próximos anos, ignorar a variável da sustentabilidade como elemento importante na construção de sua marca, sob pena de perder potenciais clientes. Mas o que são marcas sustentáveis? Em suma, são marcas que fazem questão de adotar uma postura “verde”, a fim de ganhar notoriedade e valorizar sua imagem perante o consumidor.

O consumidor do século XXI passou a valorizar o fator sustentabilidade na hora de escolher um produto ou uma marca. A sua fidelidade aos produtos que acha que são mais saudáveis e sustentáveis, que são os chamados de eco-friendly, e a disposição de pagar um preço maior por eles, estão impulsionando o mercado.

As marcas sustentáveis anunciam informações a respeito de seus métodos reais de produção e distribuição para ter diante do público uma imagem de “ecologicamente correto” e, assim, conquistar a preferência do consumidor.

 

Porém, todas as marcas sustentáveis são verdadeiramente sustentáveis?

Em termos empresariais, ter um selo verde que garante que a companhia se preocupa com a questão de sustentabilidade é sempre bem visto, porque além de colaborar para a preservação do meio ambiente, mostra que a organização tem responsabilidade social. Contudo, algumas marcas também usam esse selo apenas como estratégia de marketing, não atuando efetivamente no que prometeram.

Portanto, nem todas as marcas que se dizem sustentáveis são verdadeiras. Muito do que se fala em embalagens ou em peças publicitárias pode ser apenas um artifício para disfarçar o fato de que na verdade não há nenhuma prática sustentável nos processos produtivos destas empresas.

Essa prática é chamada de greenwashing, termo em inglês, que pode ser traduzido para algo como “maquiagem verde”, ou seja, propaganda enganosa que confere atributos “verdes” que não existem ou que não estão comprovados a produtos, serviços ou marcas.

 

Como saber se as informações das marcas sustentáveis são verdadeiras?

Para saber se uma empresa realmente adota práticas sustentáveis ou se está praticando greenwashing, verifique se as informações têm detalhes aprofundados e certificados que as comprovem.

Não se deixe levar pela palavra “natural” ou “produto natural”, já que nem tudo o que é natural faz bem ao meio ambiente. O urânio, por exemplo, é natural e, ao mesmo tempo, extremamente perigoso.

Por fim, preste atenção quando nos produtos são apresentados argumentos que de fato não agregam valor à sustentabilidade. Exemplo: “produto livre de CFC”, já que, no Brasil, o uso de CFCs é proibido por lei.

 

Veja alguns exemplos de greenwashing comumente encontrados em rótulos de produtos:

  • Referências a quantidades falsas;
  • Dados expostos sem referência ou prova;
  • Dados genéricos, ambíguos ou contraditórios;
  • Ocultação de características nocivas ao meio ambiente;
  • Falsa ideia de certificação ambiental.

Quando uma marca é verdadeira não só quanto à linguagem presente nos rótulos, mas também em relação às campanhas de marketing envolvendo o produto, devem ser ressaltados:

  • Amplo conhecimento de ações e princípios de sustentabilidade;
  • Análise clara e sincera de impactos ambientais e sociais da marca;
  • Perseguir os princípios da sustentabilidade, com objetivo a atingir uma produção completamente adequada sob o ponto de vista ecológico;
  • Fiscalização permanente sobre ações de sustentabilidade da empresa.

 

Conheça algumas marcas sustentáveis que interessam às pessoas

  • Patagônia: Marca de roupas norte-americana, cujos modelos são feitos para serem muito duráveis e, se estragar alguma coisa, ainda indicam para o cliente onde ele pode fazer reparos, por um preço acessível. Caso o cliente não queira mais a peça, ele pode devolvê-la para reciclagem na loja. Há um processo bem cuidadoso, no qual as fibras são extraídas e reutilizadas na confecção de uma nova roupa. Todas as peças são produzidas em algodão orgânico, PET ou poliéster reciclado.
  • Bombril: Empresa brasileira de higiene e limpeza doméstica apostou na diversidade e recebeu o Selo Paulista da Diversidade como reconhecimento pelas práticas de governança corporativa voltadas à equidade de gêneros, direitos e cidadania.
  • Bunge: Segundo a edição de 2014 do Guia EXAME de Sustentabilidade, esta empresas foi considerada modelo no setor do agronegócio brasileiro. A Bunge investiu pesado buscando o aumento da eficiência em sua logística. A empresa tem um terminal portuário no Pará, que reduz em 20% a distância para exportar grãos à Europa e em 20% as emissões de carbono, em comparação com os embarques pelos portos de Santos e Paranaguá. A Bunge tem, ainda, uma parceria com a ONG The Nature Conservancy (TNC) para monitorar pequenos produtores em relação às boas práticas.
  • Natura, Petrobras e Bradesco: Estas três empresas brasileiras estão entre as 100 companhias de capital aberto mais sustentáveis do mundo, segundo o ranking Global 100 da revista canadense Corporate Knights, especializada em responsabilidade social e desenvolvimento sustentável. A Natura é a brasileira melhor colocada, está em 66ª posição, seguida pela Petrobras (88ª) e Bradesco (91ª). O ranking Global 100 é elaborado por especialistas em sustentabilidade, que analisaram 3 mil companhias de 24 países de todos os setores da economia. Juntas, essas empresas valem US$ 4 trilhões e respondem por três milhões de empregos, segundo o site da revista.

 

Penalidades de greenwashing

Greenwashing

Algumas atitudes têm sido adotadas no mundo para combater esse tipo de violação do direito do consumidor e em nome da transparência industrial. No Brasil, há uma forte expectativa de que ações de proteção ambiental sejam tomadas para coibir atos de greenwashing.

Em tempos de greenwashing, a publicidade terá de ser muito cautelosa, principalmente em relação a que tipo de imagem de produtos é veiculada pelos meios de comunicação. A informação deve sempre ser conduzida com transparência ao consumidor, a fim de estimular e aplicar os princípios do consumo consciente.

De acordo com as novas regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Conar), incorporadas em 2011, a publicidade veiculada no Brasil não pode enaltecer características de sustentabilidade de determinado produto, serviço ou marca se a empresa responsável não comprovar tais qualidades. As novas regras devem atender os seguintes princípios fundamentais:

  • Veracidade: informar sobre o que é verdadeiro e passível de verificação e comprovação.
  • Exatidão: ser exata e precisa, não cabendo informações genéricas e vagas.
  • Pertinência: ter relação com processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados.
  • Relevância: o benefício ambiental salientado deve ser significativo em termos de impacto ambiental total do produto ou do serviço sobre o meio ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, durante a produção, o uso e o descarte.

 

Empresas que não cumprirem as normas poderão ser punidas

A empresa que não cumprir estas normas fica sujeita a punições que variam desde advertência à suspensão da campanha publicitária e divulgação pública do descumprimento da regulamentação. O Conar não aplica multa em caso de infração. No entanto, dependendo da gravidade do caso, a entidade pode agir por meio de medida liminar, medida essa que tem o poder de tirar o comercial de veiculação em poucas horas.

A atitude do Conar é essencial para ajudar a dar mais transparência e veracidade às informações usadas pelos consumidores em suas decisões de compra. Afinal, cabe ao consumidor adotar critérios de sustentabilidade na hora de escolher produtos e serviços. Além disso, o consumidor tem a tendência ainda de privilegiar empresas responsáveis, tanto social quanto ambientalmente.

A nova regulamentação, no entanto, não pretende boicotar a publicidade da sustentabilidade, mas quer que um anúncio que cite a sustentabilidade contenha apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação. Cabe ao anunciante, em qualquer caso, comprovar as suas informações.

O Conselho de Ética do Conar, formado por publicitários e representantes da sociedade civil, é responsável pela análise das afirmações contidas nos materiais publicitários, uma a uma, e delibera sobre a validade delas, pedindo mais explicações ao anunciante, se assim considerar necessário.

 

Adote práticas sustentáveis e faça bem ao planeta

Comece a adotar pequenos hábitos que contribuem com o planeta e com uma imagem verdadeiramente sustentável para a marca de sua empresa. Veja algumas dicas para tornar seu dia a dia e de sua empresa mais “verde”:

  • Economize papel e evite imprimir. Quanto menos papel usar, menos árvores são cortadas.
  • Aprimore os equipamentos que já tem, evitando comprar novos e economizando dinheiro e recursos naturais.
  • Sugira trabalhos home office. Economize tempo e combustível, reduzindo assim a emissão de carbono.
  • Evite usar copos plásticos. Prefira canecas, o que diminui o acúmulo de lixo descartável. Troque as máquinas de lanches industrializados por uma cesta de frutas.
  • Pratique a responsabilidade socioeconômica e ambiental, contribua com a comunidade e com os funcionários da empresa, oferecendo projetos que envolvam o tripé da sustentabilidade.

 

Fique atento aos produtos que consome. Para evitar marcas apoiadas pelo greenwashing, siga as nossas orientações neste post e não seja enganado. Assine nossa newsletter para ficar por dentro de mais novidades sobre energia solar!

Imagens: The Plaid Zebra / Business Insider

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